תפקידן של אריזות ותוויות במיתוג העסק

תפקידן של אריזות ותוויות במיתוג העסק

יצירת רושם ראשוני

מחקרים פסיכולוגיים שנערכו על השפעתו של רושם ראשוני על בני האדם מצאו, שהרושם הראשוני הרושם הראשוני פועל במהירות על הרגש, ברובו הוא אינו מודע ונוצר תוך שניות ספורות בלבד. לאחר ההתרשמות הראשונית קשה מאוד לשנות אותו.
נקודה מעניינת נוספת שמצאו המחקרים היא, שהוויזואליות משפיעה עלינו יותר מאשר התוכן – כשהעיצוב הגרפי, הצבעים ועיצוב המוצר או אריזתו הם אלו שמשפיעים באופן המשמעותי ביותר. וכל זאת – אפילו  לפני שהצרכן קורא אפילו מילה אחת…
בשל כך, תוויות ואריזות המוצרים מהווים חלק משמעותי ביותר ביצירת הרושם הראשוני ובהחלטה אם לרכוש את המוצר או לא.
לכן, כדי ליצור רושם חיובי על הצרכנים, יש להקפיד על בחירת הצבעים, התמונה או האיור, בהירות התוכן ודיוק המסר השיווקי. עיצוב איכותי ומקצועי יוצר אצל הלקוח את תחושת איכות המוצר, אמינותו או חדשנותו – לפי המסר שהמוצר מנסה לשדר.

שידור לא מילולי של זהות המותג לצרכן

האריזות והתוויות משמשות כשפה חזותית המספרת את סיפורו של המוצר ללא מילים בעזרת כמה פרמטרים:
– בעזרת הצבעים – לצבעים יש השפעה פסיכולוגית על האדם: הם מעוררים בו רגשות ומעצבים את תפיסת המוצר שלו.
לדוגמה: צבע ירוק תמיד ישדר אסוציאציה של בריאות וטבע, צבע שחור – יוקרה, עוצמה ואלגנטיות או אדום – אנרגיה, תשוקה וחיים.
– בעזרת צורת הכיתוב – הבחירה בפונטים של האותיות אינה רק טכנית, אלא מעבירה את אופיו של המוצר.
לדוגמה: שימוש בפונט של כתב יד משדר חום אנושי ואותנטיות, פונט קלאסי משדר חיבור לשורשים, אמינות, מסורת.
– בעזרת המסר המילולי – המסר המילולי המודפס על האריזה או התווית מעביר לצרכנים את אפיוני המוצר, מה מייחד אותו ומדוע כדאי לבחור בו.
לדוגמה: 100% טבעי, מהדורה מוגבלת.
– בעזרת סמלים חזותיים – מחקרים מצביעים על כך שהצרכנים זוכרים סמלים חזותיים יותר מאשר מילים. סמל ברור ובולט על אריזה או תווית ייקלט בתת-מודע של הצרכן וייצור אצלו זיהוי של הסמל עם המותג וזיהוי המוצר עצמו באופן מידי.
לדוגמה: עלה ירוק = קיימות, דמות מאוירת = המוצר מיועד  לילדים.

דוגמה לשידור לא מילולי של זהות המותג:
חברה המייצרת בגדים מבדים אורגניים, בצבעים טבעיים. המותג שלה מתבסס על ערכים, כגון: פשטות, קיימות וקרבה לטבע.
כיצד בחרה החברה להעביר את זהות המותג ללא מילים דרך האריזה והתווית?
– שקיות האריזה עשויות מנייר ממוחזר.
– ידיות השקיות מיוצרות מחוט יוטה פשוט וטבעי.
– אין הדפסה צבעונית על השקיות, רק לוגו קטן של החברה בצבע ירק.
– תווית הבגדים מחוברת אליהם באמצעות חוט כותנה.
– התווית מיוצרת מנייר בצבע חום בהיר עם גופן פשוט וברור.
סממנים אלו משדרים לצרכנים שהמותג שומר על הסביבה ומשדר פשטות, קרבה לטבע, עבודת יד ואותנטיות.

בידול המוצר ממוצרים מתחרים

כדי שמוצר יהיה רווחי וישרוד בשוק התחרותי חשוב להדגיש את הייחודיות שלו למול מוצרים דומים של חברות מתחרות. עיצוב ייחודי של אריזה ו/או תווית הוא זה שיכול לגרום ללקוח לבחור דווקא במוצר מסוים. ניתן לבדל את המוצר ע”י בחירת צבעים מיוחדים ומפתיעים, עיצוב אריזה ייחודית, סוג כתב לא שכיח, בחירת חומר גלם יוצא דופן וכדו’. העיקרון הוא לדבר אל הצרכן קודם כל דרך העיצוב ואח”כ דרך הכיתוב כדי ליצור אצלו תגובה רגשית לפני זו הרציונלית.
בידול המוצר חייב להיות מתמשך ועקבי ולא חד פעמי בעזרת שימוש באותם צבעים, בלוגו שיופיע בכל המוצרים, באלמנטים גרפיים חוזרים – והכל כדי שהלקוח יוכל לזהות את המותג גם ממרחק.
ככל שהעיצוב יהיה שונה ומיוחד יותר, כך הצרכן יזהה את הייחוד ויתעורר בו עניין לבדוק במה מדובר.

העברת מידע

העברת מידע דרך האריזה ו/או תווית המוצר הינה חשובה ביותר ואף מחויבת על פי החוק.
לצרכנים חשוב לדעת את מרכיבי המוצר, מידע תזונתי מפורט,  תאריך ייצור ותאריך פג תוקף, הוראות שימוש נכון במוצר, על מה לשים לב מבחינה בריאותית ובטיחותית, האם יש לו תו איכות מוכר, ארץ ייצור, שם היצרן ופרטי הקשר שלו, אלו אישורים יש לו (כשרות, אורגני וכדו’), האם נוסה על בעלי חיים וכדו’.
האריזה “מדברת עם הלקוח” ומוסרת לו מידע מפורט שמשדר אמינות, שקיפות של החברה למול לקוחותיה. הוראות שימוש ברורות ומפורטות מחזקות את האמון במוצר ומעניקות חוויית לקוח טובה.
לדוגמה:
– המוצר: שמפו לתינוקות עם אלוורה ושמן קוקוס.
– צד קדמי של האריזה – שם המוצר, הדגשה שמיועד לתינוקות, הדגשות ויזואליות – ציור של עלה ליד הכיתוב 100% רכיבים טבעיים ואייקון של ארנב המסמל שהמוצר לא נוסה על בעלי חיים.
– צד אחוי של האריזה – רשימת רכיבים מלאה, הוראות שימוש קצרות וברורות, אזהרה – לשמור במקום מוצל, תוצרת ישראל (מלווה בדגל).

מסר סביבתי ואתי

אריזות ותוויות הפכו גם לאמצעי להעברת מסרים סביבתיים, ערכיים ואתיים.
לדוגמה: העיצוב יכול להעביר מסר של קיימות ושמירה על הסביבה בעזרת שימוש בחומרים מתכלים או ממוחזרים, באריזת נייר במקום אריזת פלסטיק, באריזה המשדרת פשטות ומינימליזם כרמז לחיסכון בחומרי גלם וכדו’.
הכיתוב על האריזה או התווית יכול להעביר מסר ערכי בנוסף לפרטי המידע הטכניים, כגון: מוצר טבעוני, אריזה ניתנת למחזור וכדו’.
פרטים אלו מחזקים את הזהות הערכית של המותג, מבדלות אותו ממוצרים דומים אחרים וגורמות לצרכן להרגיש חלק אינטגרלי מהשמירה על הערך החשוב לו.

אם הייתה לכם התלבטות או ספק לגבי חשיבות האריזה והתווית למיתוג המוצר, הרי שלאחר שקראתם את הנכתב וודאי הבנתם,
שבעולם תחרותי מהיר וחסר סבלנות כמו זה שלנו, האריזות והתוויות של המוצרים הפכו מאלמנטים טכניים לכלי שיווק אסטרטגיים בכל הקשור למיתוג עסקי ולבידול מוצרי החברה ממוצרים דומים אחרים המצויים בשוק.
תפקידן לא רק לאחסן את המוצר, אלא “לדבר את שפת המוצר והמותג”, להעביר מסר של ערכיו ולבנות קשר רגשי עם הצרכנים.
עסק או חברה שמבינים לעומק את חשיבותן ואת כוחן של האריזות והתוויות, יזכו לא רק להגדיל את מכירותיהם, אלא גם לבנות לעצמם מותג שלא ניתן יהיה להתעלם מקיומו.