חוויית ה-Unboxing – מהי?
כיום כאשר מרביתנו רוכשים מוצרים בהזמנה מקוונת או טלפונית, אנו מצפים שהמוצר יהיה ארוז כראוי. בקופסה שתגן עליו בזמן המשלוח.
אך יש חברות שלוקחות את האריזה צעד אחד קדימה. הן משתמשות בה כדי לחזק את המותג. כך, עוד מהרגע שהמוצר מגיע לדלת הבית נוצר קשר ישיר במוח בין החוויה הנעימה לבין המותג.
בפסיכולוגיה אנו קוראים לזה התניה – ויש ניסוי מפורסם שמראה איך המוח שלנו יוצר את ההקשרים בין תפיסה חושית (מראה הקופסה, צבע, חשיפה ללוגו ואפילו ניחוח מסוים) לבין התחושה הנעימה. אנו קוראים לזה במונחים מקצועיים “זיכרון רגשי”.
אריזה ממותגת מתקשרת למוצר איכותי יותר
לא מעט מחקרים בוצעו על השפעת על איכות האריזה על המותג. אנו יכולים לראות זאת בתחומים כמו קוסמטיקה. הביטו באריזות של מוצרי הקוסמטיקה שלכם, של הבושם שלכם, השמפו והקונדישנר. אם רכשתם מוצר איפור לאחרונה, בוודאי הבחנתם שגם שם יש משמעות רבה למותג.
אחד מהיתרונות של בניית הקשר בין המותג לצרכן היא הנטייה של צרכנים להיות נאמנים, לפעמים באופן לא רציונלי, למותגים שונים. אם נשווה את הערך שמעניקים חלק מהמוצרים הטכנולוגיים כיום למחירם, נגלה כי פעמים רבות בניית המותג היא זו שאפשרה לחברה ליצור קהל יעד נאמן. מחקרים שונים בנושא הוכיחו זאת.
כשלוקחים את חווית הפתיחה צעד אחד קדימה
אבל מה בעצם בחוויה של פתיחת המוצר גורם לנו לאהוב יותר את המוצר? הרי בסופו של דבר מדובר רק בקופסה, לא? כנראה שיש פה תהליך מורכב ומרתק יותר.
חוקר בשם ונדריי בדק את הנושא לעומק והגדיר את החוויה כשילוב של המוצר עצמו שמקבלים, תהליך העשייה (פתיחת הקופסה הממותגת) והמשמעות של המוצר והקופסה עבור הלקוח. החלק המדהים הוא שאפילו צפייה בסרטון וידאו של אדם אחר הפותח את הקופסה יוצרת כוונת רכישה. כעת, תארו לכם את ההשפעה שיכולה להיות לחבר שנמצא ליד הקונה שלכם, ורואה אותו מקבל את הקופסה ופותח אותה. הלוגו שלכם מוטבע עליה, הצבעים מוכרים ומחר, כאשר ירצה לרכוש מוצר דומה, השם של החברה שלכם יצוץ בזיכרונו. בלי שיהיה מודע לכך.
אז אילו מנגנונים פסיכולוגיים מופעלים כאשר פותחים אריזה ממותגת?
מעניין נכון? מה עובר לכם בעצם במוח כאשר אתם פותחים אריזה כזו? למעשה ישנו שילוב מנצח של מספר מנגנונים פסיכולוגיים היוצרים אפקט חיובי. הראשון הוא כמובן הציפייה. אנו מחכים לקבל את הקופסה עם המוצר, וממש יכולים להרגיש את הגודל והמרקם שיהיה לה כשתגיע, אם רכשנו מוצר דומה בעבר.
קיים פה גם “אפקט ההילה”. למי שלא מכיר, מדובר בנטייה לשייך תכונות חיוביות למישהו שיש לו תכונה אחרת. למשל אדם יפה ומצליח, עשוי להיראות לנו חכם יותר או בעל לב טוב. גם אם איננו מכירים אותו אישית. באותה מידה, אריזה ממותגת למוצר עשויה להעיד על איכותו.
האפקט האחרון קשור לדרך שבה אנחנו שומרים זיכרונות. אם הפעלנו יותר חושים בסיטואציה מסוימת, אנו נזכור את הסיטואציה הזו טוב יותר. אם הרגשנו את החבילה, ראינו אותה, הרגשנו את המגע ואפילו הרחנו את המוצר – נזכור טוב יותר את החוויה הזו. לא מאמינים? נסו להיזכר בחוויית ילדות שלכם באחת ממדורות ל”ג העומר הראשונות שבהן ביליתם עם חברים מהכיתה. זוכרים את הריח של העץ? המראה של האש ואפילו הקולות של הגיצים. זהו הזיכרון הרגשי.
איך מיישמים את כל זה גם עבור המותג שלכם?
התיאוריה באמת מרתקת, אבל איך אתם יכולים ליישם את מה שלמדתם כדי לחזק את המותג שלכם? כדאי להתייעץ עם בית הדפוס שלכם ולנסות לגלות איך לעצב את האריזה כחלק מחוויית הלקוח הכוללת שתעניקו. התאימו את האריזה לערכים שאתם מנסים לשדר כמו: יוקרה, חדשנות, צרכנות ירוקה או כל ערך אחר. כמובן, השתמשו בערכת הצבעים של הלוגו והמיתוג שלכם ותגלו שפתאום גם אתם ממש מתחילים ליהנות לא רק מכמות המשלוחים שעלתה – אלא אפילו מתהליך האריזה והכנת המוצרים ללקוחות החדשים. כדאי להתחיל כבר עכשיו – לפני שהמתחרים שלכם יגלו את הסודות הקטנים הללו.
