למה העיצוב הוא רק הצעד הראשון?
לא יותר משלוש או ארבע שניות נדרשות בשביל שלקוח שמשוטט בסופרמרקט, למשל, יחליט האם להושיט יד למוצר על המדף, או להעדיף דווקא את זה שלידו. בפרק הזמן הקצרצר הזה, המוח צריך להצליח לעבד צורות, צבעים וטקסט, והרושם הראשוני המלא נוצר ומניע את הלקוח לקבלת החלטה.
ההתרשמות המיידית של אנשים שפוגשים במוצר מסוים היא, אמנם, ויזואלית, אבל תהליך קבלת ההחלטות הוא במהות שלו מבוסס על התוכן, וכיוון שהלקוח לא יכול לפתוח את האריזה ולטעום בתוך החנות עצמה, הוא מגייס לצורך ההחלטה את כל מה שהתווית יכולה להעניק לו מבחינת מידע.
ברגע שהמוצר ביד, העין מחפשת אישור לכך שהבחירה “נכונה”, והתשובה נמצאת באופן שבו התוכן מוצג בתוך המסגרת העיצובית של התווית. תוכן איכותי, מפורט ובעיקר מאורגן היטב, משדר אמינות ושקיפות, שהם ערכים שמהווים חלק בלתי נפרד מחוויית הקנייה.
איך מכניסים עולם תוכן שלם לתוך תווית אחת?
כדי להצליח ליצור תווית מוצר ש”תעשה את העבודה”, ותשלב בצורה מאוזנת בין עיצוב מעניין שמושך את העין, וטקסט בעל ערך שמעביר את המסרים הנכונים, יש לפעול בכמה מישורים:
- “לפרק” את התוכן שרוצים להעביר לכמה רמות של מידע, החל משם המוצר והתועלת העיקרית שהוא נותן ללקוח, דרך הערך המוסף והבידול שלו בהשוואה למתחרים ועד למידע ההכרחי לצרכן כמו הוראות שימוש, רכיבים ושם היצרן. כל אחד מסוגי המידע הזה, צריך להיות כתוב באופן שונה וברור על התווית, על מנת להקל על הלקוח לאתר את האינפורמציה שהוא מחפש.
- לצמצם עד כמה שניתן טקסטים שאינם הכרחיים, למשל אם יש סמל למוצר שהוא טבעוני, להוסיף אותו לתווית במקום לכתוב משפט כמו “מוצר זה אינו מכיל חומרים מן החי”.
- ניסוח מדויק של המסרים השיווקיים, שיאפשר קיצור של משפטים ושימוש בפונטים נעימים לעין ולא קטנים מדי. גם משפטים קצרים יחסית, אך שכתובים בפונט קטנטן, גורמים ללקוח להתאמץ, מעייפים אותו ויכולים לגרום לו להחזיר את המוצר למדף.
לא פשוט “לספר את הסיפור של המותג” כשמדובר בתווית שהגודל שלה הוא כמה סנטימטרים מרובעים, וכששטח הפנים של התווית מוגבל, חשוב לדעת איך לזקק את המילים. עומס גרפי עלול להרתיע לקוחות פוטנציאליים ולעתים אפילו להרוס את המכירה, כיוון שתווית רועשת מדי תגרום ללקוח, ככל הנראה, לוותר מראש על קריאת הטקסט.
המשמעות השיווקית של סוג התווית
חשוב להתייחס גם לתווית עצמה, לגוונים שלה ולרמת השקיפות, האטימות והברק שלה, כיוון שגם לעניין הזה יש השפעה על הצרכן, ומעבר להחלטה הטכנית על סוג התווית זוהי הצהרה על מהות התוכן.
תווית שקופה, למשל, תשדר מינימליזם וניקיון, ובעיקר שקיפות במובן העמוק של המילה, ניתן לראות את מה שבתוך האריזה כשהתווית היא שקופה, כלומר היצרן לא מסתיר דבר. כשהמראה של המוצר עצמו, למשל בקבוק יין, מהווה חלק נכבד בהחלטת הרכישה, עיצוב תווית שקופה על הבקבוק יכול בהחלט לתרום לחוויית הקנייה.
תוויות בעלות אלמנטים מטאליים כמו למשל בהטבעות פויל או בעלות ברק מיוחד כמו של לכה סלקטיבית, משדרות יוקרה ותחושה שמדובר במוצר “פרימיום”, כשהתוכן המודפס עליהן נתפס כבעל ערך מוסף. עם זאת, הברק היפה עלול לפגוע ביכולת של הלקוח לקרוא את הטקסט שעל גבי התווית, מה שעלול להזיק לרושם הראשוני, ולכן יש לשים דגש על טקסט שמודפס בגוון ברור.
חומר הגלם ואיכות הדפסת התווית הם חלק מתפיסת האיכות של המותג
סוג הנייר שממנו עשויה התווית, מהווה גם הוא תוכן מבחינת הלקוח, והלקוח שופט את מה שקורה בתוך האריזה על פי מה שהוא מרגיש במו ידיו מחוץ לאריזה. תווית שיש לה מרקם מחוספס, לדוגמה, תיצור רושם של מותג שמאמין במסורת ומשדר איכות בוטיקית, לעומת תווית דקיקה ומתקלפת, שגם אם תהיה מעוצבת ויפהפייה היא תיצור רושם של מותג לא רציני, ומוצר ברמה ירודה.
טקסטים מטושטשים וצבעים לא אחידים, עלולים ליצור רושם של חובבנות, לעומת הדפסה חדה ואיכותית, שתגרום לטקסט להיות קריא וברור, תיצור את התחושה שלמותג חשוב שהלקוח יקבל את כל המידע הנדרש עבורו.
הדפסת תווית למוצר חדש, איננה “פרויקט גרפי” בלבד, אלא שיחה של ממש עם לקוחות עתידיים. העיצוב הוא ה”שלום” הראשוני, והתוכן הוא השיחה המעניינת שנוצרת, יחד עם הערך המוסף שהלקוח מקבל. חומר הגלם ואיכות ההדפסה הם מה ש”יחתום את השיחה”. לכן, העבודה מול בית דפוס שמבין את המורכבות השיווקית היא קריטית, זוהי מעין לחיצת יד בוטחת, כדי שהלקוח ירגיש טוב כשהוא מניח את המוצר בתוך העגלה.
